על ‘העולם המשתנה‘ של עורכי הדין בעקבות פרשת ‘עושים שינוי‘. נובמבר 2013 

לאחרונה סערה הארץ. 

בעיתונות פורסם כי עו"ד שילם אלפים רבים של שקלים לתכנית אירוח בערוץ 10 עבור הזכות להשתתף בה. בעקבות הפרסום החליט הערוץ להוריד את התכנית מעל המסך. 
זו לא התכנית הראשונה שהורדה מהמסך. לפניה כמה וכמה תכניות כבר הורדו מהאוויר על ידי הרשות השניה לטלויזיה ולרדיו לאחר שהתגלה כי הן 'מוכרות אייטמים'. 
ערוצי הטלויזיה והרדיו הפועלים תחת רגולציה כבדה נלחמים על חייהם. ישראל הקטנה אכן קטנה על כל כך הרבה ערוצי מדיה. חלקם נסגרים, חלקם מוכרים פורמטים לחו"ל כדי לשרוד וחלקם מנסים דרכים שונות כדי להרוויח. 

כאשר שוק הפרסום המסורתי דועך בגלל המצב בכלכלי, התוכן השיווקי מוצא דרכים נפתלות לבוא לידי ביטוי כאשר הוא מאפשר גם לגופים שאינם קונצרנים גדולים לבוא לידי ביטוי. 
כך, עסקים קטנים ובינוניים יכולים תמורת כמה אלפי שקלים, לקבל במה. בין העסקים הקטנים, בולטת התחרות הגוברת בין משרדי עורכי הדין הפורחים כפטריות. הצעירים שבהם נאבקים על הכרה, על ביסוס מוניטין וניסיון לגייס לקוחות חדשים בשוק רווי.
לשם עיסוק בסוגיה אני מבקש לשים את האתיקה העיתונאית בצד ולהתמקד במגזר עורכי הדין ובשאלת שיווק עורכי דין. 

נשאלת השאלה, האם תשלום עבור השתתפות בתכנית היא פרסום? האמנם תוכן שיווקי הוא בעייתי מבחינה אתית עבור עורכי הדין? האם יש מקום להתערבות הגילדה- לשכת עורכי הדין? 
אפתח ואומר שעל פניו, אין בתקנות האתיקה של לשכת עורכי הדין התייחסות ספציפית לנושא תוכן שיווקי בכלל ולתשלום עבור הופעה. ניתן בהחלט לומר כי חלק מתקנות האתיקה בהחלט לא עומדות עם הקדמה הטכנולוגית, אינן נותנות מענה ראוי לתחרות בין עורכי הדין ואפשרות הוגנת למשרדים צעירים להשתלב ולנסות לבלוט. 

עבור עורכי הדין החדשים אבל גם הותיקים מדובר במלחמת קיום. הרוויה בשוק מאלצת אותם לדרכים שונות ומגוונות להתבדל, להתבלט. עו"ד צעיר שרק בונה את הפרקטיקה שלו יתקשה להתבלט על רקע סביבת היער העבות שבה הוא נמצא וכך אנו מוצאים אתרים רבים, ותכניות טלויזיה המפתות אותם לשלם עבור ההופעה. 
לא מדובר רק בערוצי טלויזיה או רדיו. אתרי תוכן מובילים פתחו ערוצי תוכן ייעודיים במסגרתם משלמים עו"ד סכומים שונים כדי לפרסם תכנים. הדבר משרת היטב הן את כלל עורכי הדין ואת ערוצי התקשורת השונים. 
בשנים האחרונות הוקמו אתרים רבים לעורכי דין, הופקו מגזינים מיוחדים ואינדקסים שונים מזמינים עורכי דין להשתלב בהם. התחרות קשה ומאלצת את עורכי הדין להשקיע סכומים גבוהים לשיווק גם אם הפירות אינם ודאיים כלל וכלל 

אלא עצם הנוכחות, בבחינת אם פלוני שם אזי גם אני חייב להיות שם. 
האם יש הבדל בין פרסום מאמר בתשלום ובין הופעה בטלויזיה בתשלום? התקשורת ועימה צרכנות התקשורת משתנה. העולם אינו קיים עוד בערוצי החדשות או בעיתונים היומיים. את המידע אנו צורכים ממאות ערוצי תקשורת ואיננו תלויים עוד במדיה המסורתית. 

בהתאם כך גם נותני השירותים אותם עסקים קטנים ובינוניים הנאבקים על קיומם צריכים להתאים את עצמם לעולם התקשורתי המשתנה. למרות טשטוש הגבולות בין תוכן עיתונאי לתוכן שיווקי, איני סבור שיש מקום ללשכת עורכי הדין להתערב. 
 

לאחרונה הכריזה לשכת עורכי הדין מלחמה במרכז למימוש זכויות רפואיות על רקע הטענה כי החברה פורצת את גבולות המקצוע. 

בינתיים נדמה כי דווקא ידה של החברה על העליונה. מכאן עולה השאלה האם נוכח ריבוי עורכי הדין בישראל והמשפטיזציה של החברה הישראלית, אין מקום לפתוח את הגילדה ולהקל על התחרות? היש מקום לחשוב מחדש על כל נושא שיווק עורכי דין?
שאלה נוספת שעולה מהסוגיה היא האם נוכח התחרות הרבה וריבוי העוסקים במקצוע ממילא אין מקום לבחינה מחדש של תקנון האתיקה בהיבטים השונים הנוגעים לכללי הפרסום? 

אני מבין את החשיבות בשמירה על איכות העוסקים בתחום ולכן יש להדגיש ולהחמיר בהיבטים הנוגעים לאיכות הטיפול בלקוח, בניגודי עניינים ובטיב השירות. הלשכה, אולם בכל הנוגע לתחרות, זאת יש להותיר לכוחות השוק לעשות את עבודתם.