רוצים לקבל יעוץ חינם?
התקשרו כעת ללא התחייבות
מיתוג עורכי דין- להפוך את הכבלים למושכות

מיתוג עורכי דין- להפוך את הכבלים למושכות

חשבתם שאם תרכשו חבילה באחד האינדקסים של עורכי הדין תקבלו לידים טובים? תחשבו שוב.
ביוני השנה פרסמה ועדת האתיקה של לשכת עורכי הדין הגבלות חדשות המצמצמות את האטרקטיביות של אותם אתרי אינדקס אך לא מבטלות את הערך שלהם לחלוטין. בין היתר מבקשת הועדה ליצור הזדמנות שווה בין עורכי הדין, אחידות בפרסום ואיסור קיומו של מוקד טלפוני לייעוץ והכוונה. במקביל, למיטב ידיעתי לשכת עורכי הדין פועלת לרפורמה בכל הנוגע לפרסומת על מנת להגמיש את הכללים ולהתאימם למציאות של ימינו.

כאשר הקמתי בשלהי 2003 את משרדי והתמקדתי במתן שירותי יעוץ תקשורתי למשרדי עורכי דין, הייתי כמעט היחיד בתחום ומעט מאד משרדים עסקו בשיווק בפועל. אלא שמאז עלה מספר עוה"ד והתחרות עזה מתמיד. במקביל, חלו שינויים גדולים בפלטפורמות השיווקיות, קמו רשתות חברתיות, כלי תקשורת נסגרו ואחרים נפתחו.

כידוע, על עו"ד חלות מגבלות רבות בפרסום מתוקף כללי האתיקה של לשכת עורכי הדין, אלא שהתמורות המהירות בעולם התקשורתי, באופן צריכת המידע שלנו ובאפשרויות הטכנולוגיות השונות יוצרות לעיתים פער בין אותם כללים, לצורך של עו"ד להתמודד בסביבה תחרותית. פועל יוצא מכך הוא היטשטשות הגבולות בין המותר והאסור בכל הנוגע לפרסום.

האם זה אתי לשלם על תוכן?

בנובמבר 2013 סערה הארץ לאחר שנודע כי עורך דין שילם אלפים רבים של שקלים לתכנית אירוח בערוץ 10 עבור הזכות להשתתף בה. בעקבות הפרסום החליט הערוץ להוריד את התכנית מעל המסך. לפני מספר שבועות שודרה כתבה מפרגנת באחד מערוצי החדשות על משרד שהצליח להתברג לצמרת משרדי עו"ד תוך נקיטת אסטרטגית פרסום ברשתות החברתיות שמותחת את גבולות האתיקה.
נשאלת השאלה, האם יש הבדל בין פרסום מאמר בתשלום ובין הופעה בטלוויזיה בתשלום? האם תשלום עבור השתתפות בתכנית היא פרסום? האם צילום וידאו או סטילס שבו עוה"ד מחבק את הלקוח בגאווה ומראה כמה כסף השיג לו, הוא פרסום אסור? האמנם תוכן שיווקי הוא בעייתי מבחינה אתית עבור עורכי הדין? הרי אם הלשכה, המדינה התירה לשוק החופשי להכשיר כל כך הרבה עו"ד, האין מקום לאפשר להם 'פייר פייט' או שמא הלשכה צריכה להתערב?

אפתח ואומר שעל פניו, אין בתקנות האתיקה של לשכת עורכי הדין התייחסות ספציפית לנושא תוכן שיווקי בכלל ולתשלום עבור הופעה. ניתן בהחלט לומר כי חלק מתקנות האתיקה לא עומדות עם הקדמה הטכנולוגית, אינן נותנות מענה ראוי לתחרות בין עורכי הדין ואפשרות הוגנת למשרדים צעירים להשתלב ולנסות לבלוט.

למרות טשטוש הגבולות בין תוכן עיתונאי לתוכן שיווקי, איני סבור שיש מקום ללשכת עורכי הדין להתערב. עולה השאלה האם נוכח ריבוי עורכי הדין בישראל וה'משפטיזציה' של החברה הישראלית, אין מקום להקל על התחרות?

שאלה נוספת היא האם נוכח התחרות הרבה וריבוי העוסקים במקצוע ממילא אין מקום לבחינה מחדש של תקנון האתיקה בהיבטים השונים הנוגעים לכללי הפרסום?

אני מבין את החשיבות בשמירה על איכות העוסקים בתחום ולכן יש להדגיש ולהחמיר בהיבטים הנוגעים לאיכות הטיפול בלקוח, בניגודי עניינים ובטיב השירות. אולם בכל הנוגע לתחרות, זאת יש להותיר לכוחות השוק לעשות את עבודתם.
 

עבור עורכי הדין החדשים אבל גם הוותיקים מדובר במלחמת קיום. הרוויה בשוק מאלצת אותם לדרכים שונות ומגוונות להתבדל, להתבלט. למעשה השאלות דלעיל משקפות את המציאות המורכבת בה פועלים עו"ד כשהם לכאורה כבולים.
עו"ד צעיר שרק בונה את הפרקטיקה שלו יתקשה להתבלט על רקע סביבת היער העבות שבה הוא נמצא וכך אנו מוצאים אתרים רבים, ותכניות טלויזיה המפתות אותם לשלם עבור ההופעה. לא מדובר רק בערוצי טלויזיה או רדיו. אתרי תוכן מובילים פתחו ערוצי תוכן ייעודיים במסגרתם משלמים עו"ד סכומים שונים כדי לפרסם תכנים. הדבר משרת היטב הן את כלל עורכי הדין ואת ערוצי התקשורת השונים. בשנים האחרונות הוקמו אתרים רבים לעורכי דין, הופקו מגזינים מיוחדים ואינדקסים שונים מזמינים עורכי דין להשתלב בהם. התחרות קשה ומאלצת את עורכי הדין להשקיע סכומים גם אם הפירות אינם ודאיים כלל וכלל, אלא עצם הנוכחות, בבחינת "אם פלוני שם אזי גם אני חייב להיות שם".

התשובה לשאלה בכותרת המשנה אם כן, צריכה להיות משולבת. על לשכת עוה"ד בהחלט לדאוג לשמר הזדמנות שווה לכולם ומאידך לתת ליצירתיות ולכוחות השוק לעשות את שלהם. הציבור יודע לזהות תוכן שיווקי לעומת תוכן עיתונאי.

המון מדורות המון הזדמנויות

התקשורת, ועימה צרכנות התקשורת, משתנה. העולם אינו קיים עוד רק בערוצי החדשות או בעיתונים היומיים. את המידע אנו צורכים ממאות ערוצי תקשורת ואיננו תלויים עוד במדיה המסורתית. בהתאם כך גם נותני השירותים אותם עסקים קטנים ובינוניים הנאבקים על קיומם צריכים להתאים את עצמם לעולם התקשורתי המשתנה.

אנו חיים בעידן של התפוצצות מידע ושל 'פייק ניוז'. בעידן שכזה ציבור האזרחים/ הצרכנים הופך יותר בררן ויותר חשדן. ככל שמנסים לפטם אותנו בפרסומות, גלויות או סמויות, כך אנו נוטים להיות חשדניים יותר. הדבר דורש מאיתנו- בין אם מנסים למכור מוצר או את המקצועיות שלנו- תחכום רב יותר בהעברת המסר ובשכנוע לקוחות פוטנציאלים.

למעשה, בעידן של התפוצצות המידע, שבו מדורת השבט הפכה להמון מדורות קטנות וצפופות (כמו לג בעומר בשכונה) , עסקים קטנים ובינוניים ובהם עורכי דין יכולים לגשש אחר קהל היעד שלהם במגוון דרכים.

נדמה שהתחרות העזה ביותר היא על כיסו של עורך הדין שטובע בין ים של אפשרויות שיווק ולעיתים קרובות מרוב עצים לא רואים את היער, ולכן לא כדאי למהר ולשחרר תקציבים לפני שמחליטים על האסטרטגיה- הכיוון הכללי.
בטרם יחפשו את קהל היעד עליהם להתבדל, לאתר ולטפח את ייחודיותם, את הקול המיוחד להם. לתהליך הזה קוראים מיתוג ובהמשכו גם מיצוב.

מיתוג עו"ד אמיתי ונכון צריך להיעשות באמצעות שילוב של פעולות שיווקיות, לרבות- מיצוב תקשורתי.

עו"ד שלקוחותיו אינם נופלים לו מהשמיים חייב לדאוג למיתוג ולשמרו לאורך זמן. הדבר החשוב ביותר הוא לבנות ובהמשך גם להבליט אלמנט ייחודי לכם שיבדל אתכם. משהו מסוים שיהפוך במידת האפשר לשם תואר נרדף לשמכם.
כדי לבסס את המוניטין שלכם ולגייס לקוחות, האפיק החשוב ביותר הוא האפיק של אמצעי התקשורת ההמוניים ועל כך ארחיב בהמשך, אולם מעבר לכך רצוי להקים אתר אינטרנט ולחדשו מידי כמה שנים, להתנהל נכון ברשתות החברתיות ולפתח עוד אמצעים שיביאו לידי ביטוי את הייחודיות שלכם, את ההצלחות ואת היכולות שלכם.
כך למשל יש שמתאים להם להפיק סרטוני וידאו תדמיתיים ויש שלא עוברים מסך. יש שמאמינים רק ב'לידים' ויש שמאמינים בזריעה לטווח ארוך.
כך או כך, רצוי להרכיב תכנית הכוללת את כל אפיקי השיווק האפשריים לכם, לתקצבם ברמה השנתית ולבחון את יעילותם מידי כחצי שנה. התקציב הרצוי לשיווק צריך לעמוד על כ- 5% מהמחזור.
אין די בבחירות האפיקים השיווקיים. כשבוחרים אפיק מסוים, כדאי לנצלו בכובד ראש. כך למשל אם החלטתם להשפיע בפייסבוק, בדקו מה מתחרים שלכם עושים והיוועצו כיצד תוכלו לעקוף אותם. אם החלטתם להשקיע באינדקסים שמציעים תשלום לפי 'ליד', בדקו האם יש בלעדיות, איכות 'הלידים' וכיוב'.
מי שהגיע עד לקטע הזה לבטח התעייף ואם לאו מקריאה- רק מהמחשבה על כל המטלות הצפויות לו. האמת היא שהתמהיל הרצוי לניהול נכון של העסק הוא להשקיע כחצי מהזמן בעבודה ומחציתו השניה בשיווק ומכירות. גם מי שמעדיף שאנשי מקצוע יעשו לו את עבודת השיווק, עדיין צריך לסייע בידם. מי שחושב שדברים יקרו מעצמם בלי שיהיה מעורב, בלי שיצטרך לכתוב טקסטים, להצטלם או להשקיע זמן- לא יצליח.

להפוך את הכבלים למושכות

היתרון שיש לעורכי דין על פני בעלי מקצוע אחרים הוא בכשרון הביטוי שאמור להיות להם. עינינו הרואות שכיום ארגונים גדולים רבים מבינים שתוכן מעניין ורלוונטי אפקטיבי יותר מסתם פרסומת. מאחר שעו"ד הם יצרני חדשות, ביכולתם לגייס את המשאבים הטבעיים שלהם לקידום הפרקטיקה שלהם

קיימות אינספור אפשרויות ואפיקים לפרסום ולשיווק- החל בשיווק אוף ליין כגון חברות בקבוצות BNI, דרך דף עסקי ויזום קבוצות בפייסבוק, עבור ביזום כנסי לקוחות, הקמת ויעוץ משפטי למלכ"רים ועוד ועוד. במסגרת זו אבקש להתמקד באלמנט מרכזי אחד- מיצוב תקשורתי/ יחסי ציבור.

מיצוב תקשורתי
בעידן של התפוצצות מידע אין די בשליטה במידע או ביכולת לספר נכון את הסיפור, ולכן אסטרטגיה תקשורתית חייבת להיות חלק אינטגרלי של אסטרטגית המשרד. מיצוב תקשורתי הוא ראיה לטווח ארוך. מעין ריצת מרתון שבמסגרתה אתה משיג עוד ועוד יעדים. אמצעי התקשורת נשענים יותר ויותר על המידע המגיע אליהם ממתווכים ולכן, יחסי ציבור זה שם המשחק היום, וכללי המשחק הם כבר לא "העיקר שמאייתים את שמי נכון", אלא "מה אני רוצה שיגידו עלי" ו"עם מה אני מזוהה".

היום יחסי ציבור אינם מתמצים רק בקשרי עיתונות ומרבית עוה"ד יתקשו לעשות זאת לבד. רבים סבורים שיחסי ציבור מתמצים בשליחת פסק דין או תביעה לעיתונאי. אלא שהיום זה כבר לא כל כך פשוט כבעבר. יש לתחזק את הנוכחות התקשורתית, לא לדבוק בכלי תקשורת מסוים ולהתגמש מבחינת המדיות השונות. הכוונה ביחסי ציבור אינה רק הופעה בכלי התקשורת אלא ניהול נכון של יחסי הציבור באינטרנט, שימוש ב'אאוטבריין' ועוד.

בשנים האחרונות גוברת בקרב מומחים לשיווק באינטרנט כי 'התוכן הוא המלך' ולעוה"ד קיים יתרון מובנה בשטח זה שכן ממילא עבודתו כרוכה לא מעט בכתיבת תוכן ובייצור חדשות ולכן ניתן לנצל יתרונות אלה לכתיבת מאמרים, להציע פרשנות, לנסח הודעה בעלת ערך מוסף וליזום רעיונות לכתבות.