לעיתים אנחנו קוראים על אקזיטים שביצעו חברות היי-טק. כולנו חולמים על הרגע שבו המוניטין שלנו יהיה שווה כסף ושנוכל לממשו. בדרך כלל המושג "מוניטין" לקוח מענפים אחרים, שאינם ענפי השירותים.

לעיתים אנחנו קוראים על אקזיטים שביצעו חברות היי-טק. כולנו חולמים על הרגע שבו המוניטין שלנו יהיה שווה כסף ושנוכל לממשו.

בדרך כלל המושג "מוניטין" לקוח מענפים אחרים, שאינם ענפי השירותים.

כאשר יזם מעוניין להקים עסק במיקום מסוים נהוג שישלם כסף עבור מוניטין העסק שמתפנה.

אלא שאצל נותני השירותים, הדברים מורכבים יותר. כך למשל בקרב משרדי עורכי דין ורואי חשבון. כבר שמענו על סכסוכים מתוקשרים הנוגעים לסוגית המוניטין של עורך הדין. האם ניתן לכמת אותו בכסף בכלל?

היכולת לשמר לקוחות בשוק האגרסיבי המתפתח הופכת להיות התמודדות יומיומית. לעיתים התחרות היא על שירות, לעיתים על כסף ותגמול.

 

כשהלקוחות נמוגים לאיטם

מרבית המשרדים אינם משרדים גדולים. עוה"ד הותיקים צמחו/ גדלו עם לקוחותיהם שכן בעבר היתה מקובלת הדינמיקה שבה עו"ד מלווה לקוח לכל אורך חייו העסקיים וגדל איתו. כאן מגיע הרגע שבו על עוה"ד ל"חתוך". זו נקודת האל חזור שבין היכולת לצאת בשיא וברווח ובין דעיכה איטית, שכן, שבקרב משרדים קטנים, ככל שחולפות השנים, מספר הלקוחות הנאמנים הותיקים מתמעט וכפועל יוצא גם מספר העובדים במשרד הולך ומתמעט.

אז איך פורשים מהמקצוע אך שומרים על ערך המשרד?

במקרים רבים, עוד בטרם עם יציאתם של עורכי דין מובילים לגמלאות, חלה גם עזיבה ממשית של לקוחותיהם. 

לתופעה זו השלכות כלכליות הרות אסון על עורכי הדין המבקשים, בתום שנים ארוכות של עבודה סיזיפית, לפרוש לגמלאות. שכן הם פתאום מגלים שלא הצליחו להפוך את משרד עורכי הדין שלהם לנכס בעל שווי כלכלי שיוסיף ויניב לאחר פרישתם וממילא, לא עולה בידם לייצר ערך ממשי למשרד עורכי הדין שלהם, המנותק מהפעילות שלהם במסגרת משרד זה.

לכך יש להוסיף תיקים ולקוחות שהטיפול בהם נמשך שנים ועוה"ד המבקש לפרוש לגמלאות, מוצא עצמו כבול לאותם תיקים.

 

קיימים שלושה טיפוסים עיקריים:

משרד שאין בו דור המשך- יש לשהות את נקודת האל חזור ולמכור את הפרקטיקה

עו"ד שאינו יכול לעצור את פעילותו באחת, ממשיך מכוח האינרציה עד שהתיקים נעלמים ואגב כך הוא משמיד את הערך שהיה למשרדו, וממילא אף פוגע במוניטין שלו, שהרי מי יניח לטיפולו של עורך דין תיק, כשהוא יודע שעורך הדין מחסל אט אט את עסקיו?

עורך דין שיידע לזהות את הרגע הזה יכול לזכות ב"מפעל הפיס". מצד אחד לפרוש בכבוד וברווח ומן הצד השני, לשמור את המוניטין שרכש עם השנים 

הרגע הזה הוא כל עוד יש למשרד פעילות ממשית שניתן לייחס לה שווי. מכירתו של עסק דועך הינה קשה הרבה יותר ממכירתו של עסק חי.

את המכירה יש לבצע רק לגורם שיוכל להעניק ללקוחות המועברים שירות ברמה זהה או גבוהה יותר מזו שהורגלו לה. יש לזכור, כי לקוחותיו של המשרד הם הנכס העיקרי שלו אולם אינם סחורה עוברת לסוחר. משרדי עו"ד רבים מחזיקים בלקוחות אסטרטגים המגלים להם נאמנות כל עוד עוה"ד פעיל ונותן שירות. 

לקוח, נאמן לשירות אותו הוא מקבל. הוא יחזור לקבל את אותו המוצר ככל שהשירות יהיה אדיב ויעיל יותר. לעיתים אף יעדיף לשלם יותר עבור היחס האישי.

הליך המכירה אינו הליך מיידי. על מנת שהמהלך יצליח יש לדאוג להמשכיות הטיפול בלקוחות הקיימים כדי להרגילם למתכונת החדשה.

 

אם יש דור המשך, רצוי להגיע להסדר גמלאות

לא בכל מקרה הצליח עורך הדין לדאוג לשמר דור המשך במשרדו. כאשר אין בן או בת שימשיכו את דרכו, הוא צריך לטפח שכירים במשרד, אלא שלא תמיד עומדת לאותם שכירים אורך הרוח לקבלת המושכות או לקבלת תגמול, כדי להישאר ולהמשיך את המורשת, לטפל בלקוחות המשרד ולשמר את אופיו וערכיו של המייסד.

במקרה הטוב, נכנס דור ההמשך לנעליו של דור המייסדים וכאשר מגיעה עת הפרישה של האחרונים, קיים בדרך כלל מנגנון תגמול שמבוסס בעיקרו על הסדר פנסיוני. 

 

האם הדור באמת ימשיך?

אולם, לעיתים, גם כאשר קיים במשרד דור המשך, השותפים הצעירים אינם מוכנים לשחרר את המייסדים לגמלאות, הגם שעברו את גיל ה-80 ומשוועים להוריד את מינון העבודה. משרד שיש בו שני דורות- מייסדים שעברו את גיל הגמלאות מזמן ובני 50+. זה משרד שפועל מכוח האינרציה וככל שקרבה עת הפרישה, לדור ההמשך אין אינטרס שהמשרד ישגשג כדי שלא יצטרך לשלם על כך בעת פרישת המייסדים ובמקביל אין לו גם אינטרס להתמזג ובכך להקטין את כוחו.

אותם עורכי דין ותיקים נמצאים במלכוד. מצד אחד יש דור צעיר במשרד שלוטש את עיניו ליום שאחרי אך לא ממהר לשחררם ומצד שני, אותו דור צעיר לא ממהר לשתף פעולה עם מיזוג אפשרי שעשוי להניב לדור המייסדים תגמול עבור מוניטין.

 

הדרך השלישית היא להתמזג ולאפשר אט אט מעבר של לקוחות למשרד החדש.

במסגרת זו יש לאתר משרד המתאים בראש ובראשונה באופי ובהתנהלות. לאחר מכן יש לבחון היתכנותה של סינרגיה בין שני המשרדים.

אפשרות אחת היא משרד עם אותה פרקטיקה כאשר המיזוג מבוסס לקוחות ובעצם מגדיל את הנוכחות של המשרד הממוזג בתחום זה. אפשרות אחרת הם תחומים המשלימים זה את זה ולמעשה מאפשרים זרימה של לקוחות של משרד אחד מתחום אחד לתחום אחר שבו מתמחה המשרד השני.

המיזוג לא צריך להיות חתונה קתולית מיומו הראשון, הן מבחינה פורמלית והן מבחינה מהותית.
במסגרת יעוץ תקשורתי לעורכי דין שאנו מעניקים, אנו מסייעים כיצד ניתן להציג את המשרד המשותף כלפי חוץ ועדיין לנהל מערכת חשבונות נפרדת. ניתן גם להתמזג בשלבים כך שבשלב הראשון מה ששלי שלי, ומה שמביאים ביחד נכנס לקופה או מחולק באופן פרופורציוני וכיוב'.